Аналитика

18 дек 2015

Почему фиксированные цены на книги необходимы для настоящей конкуренции

Почему фиксированные цены на книги необходимы для настоящей конкуренции

 

Автор Catherine Blache

 

Книга — это товар, не похожий на другие. Признавая это, в 1981 году Франция приняла закон о фиксированной цене на книги (FBP). Но Франция — не исключение. Аналогичные законы действуют в Аргентине, Австрии, Германии, Греции, Израиле, Италии, Японии, Ливане, Мексике, Нидерландах, Норвегии, Португалии, Словении, Южной Корее и Испании.
В других странах распространено мнение, что фиксированная цена на книги, наоборот, мешает конкуренции и способствует монополизации рынка, что всегда невыгодно потребителям. Однако главная идея фиксированной цены состоит в том, что она формирует одинаковые условия для всех розничных распространителей, что не дает доминировать одному крупному игроку.

На сегодняшний день в странах, где закон о единой цене не принят, в цепочке книгораспространителей доминируют супермаркеты и интернет-магазины. У них есть ресурсы для ведения ценовых войн путем предложения крупных скидок на новые издания и бестселлеры по принципу продажи с убытком с целью привлечения покупателей.

Розничные продавцы во Франции имеют право предложить покупателям скидку не более 5%. Таким образом, конкуренция между ними происходит не в сфере ценоообразования, а в сферах ассортимента, местоположения и качества обслуживания.

 

Какая система лучше работает на практике? Давайте рассмотрим три сферы:

1.Разнообразие книгораспространителей

Например, в Великобритании за последние 10 лет закрылась треть книжных магазинов. За последние 20 лет аналогичный показатель для США составил половину, и на сегодняшний день там имеется 1 900 организаций, занимающихся продажей книг. Для сравнения, во Франции их 2 500, а ведь население этой страны в пять раз меньше.

Мощная и разноплановая сеть независимых книжных магазинов позволяет Франции поддерживать исключительное культурное разнообразие приобретаемого читателями ассортимента. Опыт и персонифицированные рекомендации продавцов помогают читателям открывать новых авторов и повышают продажи всех наименований книг в целом.

2. Разнообразие ассортимента

Поскольку во Франции невозможны крупные скидки на популярные новые издания, понятие “бестселлера” в этой стране выражено слабо. Например, в 2005 году совокупный объем продаж топ-20 бестселлеров составлял всего 1,7% от общего книжного товарооборота, а в Великобритании аналогичный показатель был равен 16%.

3. Доступность
Во Франции книга остается недорогим товаром. Ее средняя цена составляет 11€ (в Париже столько стоит билет в кино). В период между 1998 и 2008 годами цены на книги выросли всего на половину от роста среднего потребительского индекса.

С 1995 года в Великобритании цены на бестселлеры (т.е. 1% от всех наименований) снизились, зато на остальные книги выросли более, чем на 50%, перегнав рост стоимость жизни (28%), и тем самым почти вдвое ускорив негативную тенденцию.

 

Фиксированные цены на книги и цифровая эра

В 2011 году Франция распространила закон о фиксированной цене и на электронные книги, чтобы избежать доминирования крупных интернет-магазинов на формирующемся рынке электронных книг. Эти интернет-магазины изначально не торговали электронными книгами, но пытались потеснить книготорговцев.

Что происходит в странах, где допустимы агрессивные скидки на электронные книги? К 2009 году компания “Амазон”, продавая электронные книги в убыток, захватила 90% американского рынка. Прошлым летом в ходе разбирательства с издательством Hachette выяснилось, что “Амазону” принадлежит 60% рынка их электронных книг в США и 78% в Великобритании.

Опасным следствием системы с несколькими доминирующими розничными продавцами является их стремление исключить из своего ассортимента книги определенных издательств по коммерческим или иным причинам. В противостоянии в вопросе скидок с Hachette (США) и Bonnier (Германия), “Амазон” снял их книги с продажи. Недавно Apple отказался от франко-бельгийских электронных комиксов и от всего ассортимента крупнейшего датского издательства Gyldendal из-за наличия там изображений обнаженной натуры.
Если рынок контролируется несколькими игроками, они могут перекрыть доступ читателей к определенным идеям или культурам. Фиксированная цена на книги означает, что у всех розничных торговцев имеются одинаковые возможности доступа к предложению электронных книг, и что новым участникам легко попасть на этот рынок.

            Почему мы верим в фиксированную цену на книги?

Широкая сеть разнообразных каналов распространения обеспечивает равенство в доступе к книгам. Отсюда исходит формирование приемлемых цен на книги. Такая система обеспечивает исключительное культурное разнообразие, способствует более активному вовлечению в оборот всего ассортимента издательств.

Во Франции мы верим в то, что “не бывает книг без книготорговцев”. Как метко выразился гаитяно-канадский писатель Dany Lafferière, “Когда закрывается книжный магазин, сердце города останавливается”.
Фиксированная цена на книги прекрасно зарекомендовала себя во Франции. Мы приглашаем всех издателей и профессионалов книжной отрасли ознакомиться с нашим опытом. Не ждите, пока закроются все книжные магазины.

 

Catherine Blache работает в Ассоциации Французских книгоиздателей в должности старшего советника по международной политике с 2003 года. Она курирует вопросы международной и европейской политики ассоциации.
Ранее она работала в европейском представительстве компании Bertelsmann в Брюсселе (1998-1999), а затем в отделе общественно-государственной политики в Vivendi в Париже (1999-2003) в качестве основного координатора отраслевого лобби в вопросах электронной торговли. Г-жа Blache является магистром европейских наук в сфере политики и управления в колледже Европы в Брюгге (Бельгия).

Материал предоставлен Международной Ассоциацией издателей (IPA)